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Et si les Ehpad travaillaient leur marque employeur pour recruter et fidéliser ?

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La France, comme d’autres pays, est confrontée à un vieillissement de sa population ce qui entraîne une augmentation des besoins de prise en charge des personnes âgées. Selon les chiffres de la Direction de la recherche, des études, de l’évaluation et des statistiques (Drees), d’ici 2030, ce besoin devrait encore augmenter. Cette tendance suppose donc d’anticiper la prise en charge de seniors en favorisant le maintien à domicile et en offrant des places supplémentaires en établissements d’hébergement pour personnes âgées dépendantes (Ehpad).

Dans le même temps, cette situation suppose d’anticiper les besoins en ressources humaines de ce secteur (aides à domicile, aides-soignants, infirmiers mais aussi professions paramédicales et personnels administratif, éducatif ou encore social, etc.).

Défis en ressources humaines

Les établissements accueillant ou prenant en charge les personnes âgées (Ehpad, résidences autonomie, structures d’aides à domicile, etc.) sont d’ores et déjà confrontés à des difficultés au niveau de la gestion des ressources humaines : difficultés de recrutement, absentéisme, turnover qui compliquent les situations de travail et conduisent à une dégradation des conditions de travail, à un désengagement du personnel et à des problèmes de fidélisation.

La crise de la Covid-19 a souligné le rôle crucial du personnel des Ehpad qui ont fait partie des salariés « en première ligne » pour gérer la crise en étant présents aux côtés des personnes âgées coupées de contacts avec leurs proches puis pour accompagner la mise en place des protocoles sanitaires et la mise en œuvre de la campagne de vaccination.




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Le secteur a aujourd’hui besoin de recruter de manière urgente, ce qui a conduit l’État à s’engager, à travers l’implication de la Direction générale de la cohésion sociale, en lançant une campagne de recrutement en urgence pour les métiers du grand âge.

À l’avenir, pour éviter de telles situations d’urgence, il semble utile et nécessaire pour les acteurs du secteur d’engager une réflexion sur le management de la marque employeur, comme l’indiquent les conclusions de notre recherche menée dans le cadre du projet « Maintien de l’emploi et des personnes en zones rurales et urbains : le cas des soignants dans les Ehpad » (MEPRU) financé par la Région Occitanie.

Susciter l’engagement

La marque employeur est définie comme l’ensemble des éléments fonctionnels, économiques et psychologiques fournis par l’emploi et permettant d’identifier l’entreprise en tant qu’employeur. D’un côté, l’entreprise définit sa « promesse employeur », c’est-à-dire la manière dont elle souhaite se présenter en tant qu’employeur. De l’autre, les ressources humaines actuelles ou potentielles se forgent une image de l’entreprise en tant qu’employeur.

Une bonne image de marque employeur renforce la capacité de l’entreprise à attirer des collaborateurs, à susciter l’engagement des salariés et à fidéliser les ressources humaines. En revanche, tout décalage entre la promesse employeur avant l’embauche et la réalité vécue dans le travail après l’embauche aura des effets négatifs pour l’entreprise (absentéisme, intention de quitter, etc.).

Cet intérêt se manifeste à plusieurs niveaux :

La marque employeur permet d’abord d’engendrer des bénéfices économiques. Les salaires de base offerts par les Ehpad sont souvent bas et source d’insatisfaction pour les soignants. Cependant, travailler de nuit et les week-ends est souvent, pour le personnel soignant, un moyen d’améliorer sa rémunération.

Certains Ehpad se distinguent en mettant en place des primes, des avantages en nature, des accords de participation et/ou d’intéressement qui peuvent être un moyen de compléter la rémunération perçue. Le fait de proposer une embauche en contrat à durée indéterminée (CDI) est également un moyen d’attirer du personnel, comme en témoigne une aide-soignante :

« Je n’étais pas destinée à être aide-soignante, j’ai fait des études de droit et puis j’ai cherché du travail. J’ai commencé à faire des remplacements et c’est le seul Ehpad qui m’a proposé un CDI. Comme j’avais des projets de maison et que pour obtenir un prêt, il faut un CDI… »

La marque employeur est également synonyme de bénéfices fonctionnels : le travail en Ehpad s’avère difficile en termes des conditions de travail (horaires atypiques, travail de nuit, travail le week-end, port de charge, etc.). Cependant, certains Ehpad s’efforcent d’améliorer les situations de travail (matériel, gestion des équipes, etc.) et d’offrir des perspectives à leurs salariés (formation, développement des compétences, possibilités d’évolution, etc.). Une aide médico-psychologique de l’un de ces établissements apprécie :

« On a quand même des choses lourdes à porter, ce qui entraîne des douleurs… j’ai 30 ans et j’ai déjà mal au dos. Avec l’aide matérielle (les rails, les lève-malades), ça va quand même mieux. Il y a des outils qui nous sont donnés pour nous protéger. »

Enfin, la marque employeur permet d’offrir des bénéfices symboliques : les personnes qui viennent travailler en Ehpad témoignent généralement d’un fort intérêt pour l’accompagnement des personnes âgées. Sur ce point, les établissements peuvent par exemple favoriser cet attachement à l’humain et être porteurs de valeurs spécifiques, comme le souligne une aide-soignante que nous avons interrogée :

« Ce que j’aime le plus, ce sont les toilettes. C’est un moment privilégié avec la personne âgée. Ce qui m’intéresse, c’est le relationnel du boulot, J’ai participé des formations dédiées car cet aspect m’intéresse. Par exemple, quand des personnes âgées se cassent le col du fémur, je me rends compte que le besoin de marcher est essentiel car, tant qu’on marche, on est vivant. Travailler sur ce besoin, en équipe, apporte beaucoup aux résidents mais aussi au personnel : on va tous dans le même sens, on met en place des activités à l’extérieur qui permettent de sortir de la structure et de sa monotonie. Malheureusement, le manque de personnel et de temps limite les opportunités d’organiser ces activités. »

Les Ehpad ont donc aujourd’hui tout intérêt à engager une réflexion sur leur marque employeur pour réussir à attirer des ressources humaines et ensuite les motiver et les fidéliser. Un directeur d’établissement qui a suivi une formation sur la marque employeur dans le cadre du projet MEPRU le constate :

« Cette formation m’a permis de prendre conscience de l’importance de travailler et de cultiver les valeurs de l’entreprise pour que les salariés puissent s’identifier et appartenir à nos valeurs pour rester dans l’entreprise. Travailler sa marque employeur, c’est travailler sur l’identité de l’entreprise et réfléchir aux “petits plus” qui nous permettent de nous démarquer, d’être différents des autres. »

Un travail au-delà de l’entreprise

Dans les Ehpad, une partie des difficultés en matière de ressources humaines tient au secteur d’activité lui-même : les métiers du grand âge pâtissent en effet d’une mauvaise image, ce qui nuit à l’attractivité des organisations du secteur. Une aide-soignante le reconnaît :

« Le fait que tu nettoies le caca et le pipi, c’est mal vu. De toute façon, il faut bien le faire et tu seras content que quelqu’un le fasse pour toi quand tu seras en maison de retraite. »

Une affiche de la campagne « À leurs côtés ».
aleurscotes.fr

Un travail de marketing des métiers et une analyse prospective des métiers peuvent donc s’avérer utiles pour faire évoluer l’image de la profession. Pour cela, différents moyens d’action sont à la disposition du secteur et des Ehpad : développement des relations avec les écoles pour faire connaître les métiers de l’intérieur, capacité à créer de nouveaux métiers (par exemple, accompagnateur de vie), efforts de communication pour revaloriser les métiers à l’image de la campagne À leurs côtés lancée récemment par le collectif « Les Métiers du Grand Âge ».

Une autre difficulté tient à l’implantation géographique avec la présence d’Ehpad à la fois en milieu urbain et en milieu rural. En effet, près de la moitié des établissements implantés dans des communes isolées rencontrent des difficultés de recrutement. Les acteurs du territoire (mairies, départements, régions, etc.) ont donc également un rôle essentiel à jouer pour créer une véritable marque employeur territoriale.



Chloé Guillot-Soulez, Maitre de conférences en sciences de gestion, IAE Lyon School of Management – Université Jean Moulin Lyon 3

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons.

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