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pour contrôler le bouche-à-oreille négatif, améliorez votre image

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Les critiques numériques foisonnent. Elles se développent fortement contre les restaurants, les hôtels et toute autre entité en relation direct avec des consommateurs qui trouvent souvent nécessaire de communiquer leur mécontentement. Les entreprises, en tant que recruteurs et employeurs, sont de plus en plus exposées aux critiques provenant d’une partie de leurs candidats et salariés.

Une étude publiée dans le Journal of Vocational Behavior (qui s’intéresse aux questions de développement des carrières) que nous avons menée démontre que, si les mauvaises critiques influencent le choix des demandeurs d’emploi, leur impact négatif varie en fonction de la puissance du capital de marque de l’employeur en question.

Le capital de marque employeur appelé aussi plus succinctement « marque employeur » correspond à l’image d’une entreprise auprès de ses employés et des candidats potentiels, et inclut par extension les efforts de marketing et de communication qui visent à l’améliorer et à la communiquer.

Des outils de notation à la portée de tous

Logo de l’entreprise Glassdoor.
site de l’entreprise

Les sites offrant des fonctionnalités de notation des entreprises par leurs salariés se multiplient. Les utilisateurs ont désormais la possibilité de communiquer publiquement et simplement un avis positif ou négatif sur un employeur actuel ou passé via des sites comme Glassdoor, créant ainsi un vaste bouche-à-oreille numérique.

Or, le bouche-à-oreille est une source précieuse d’informations pour un demandeur d’emploi. L’étude nous dévoile que plus une entreprise est connue moins elle souffre d’un bouche-à-oreille négatif.

Concrètement, si un individu a face à lui plusieurs annonces pour des emplois dans différentes entreprises et qu’il a été exposé à des critiques négatives sur toutes ces entreprises, il sera plus enclin à postuler auprès des employeurs qu’il connaît déjà bien.

De plus, l’étude démontre que l’impact d’un avis négatif sur une entreprise est à son maximum lorsque le demandeur d’emploi n’a jamais entendu parler de l’entreprise en question. Cela signifie qu’une entreprise a toujours intérêt à développer sa marque employeur pour se faire connaître, quitte parfois à développer une mauvaise communication.

Comme l’explique une participante de note étude :

« Si le poste est intéressant et que l’entreprise fait du bon travail, je postulerais même si une autre personne me parle de sa mauvaise expérience avec cette entreprise. »

Nous avons constaté que d’autres facteurs liés à la marque employeur entrent en jeu lorsque les individus font face à des avis négatifs : le consensus, la vérification, et l’expérience directe.

Les candidats croient surtout ce qu’ils voient

Comme vu précédemment, les demandeurs d’emploi sont moins susceptibles de prêter attention aux critiques négatives s’ils ont déjà une connaissance préalable de l’entreprise. Ils décideront de considérer cette entreprise comme un employeur sur la base de leurs connaissances antérieures, au-delà des critiques négatives.

Mais les demandeurs d’emploi recherchent également un consensus. Cette notion suggère qu’un seul avis négatif ne suffit pas à dissuader un individu de postuler. Les individus cherchent à obtenir plusieurs avis avant de se décider. Comme le souligne une autre participante de l’étude :

« Je devrais avoir devant moi beaucoup d’avis similaires avant de tirer des conclusions. Si je vois plusieurs avis positifs et un seul négatif, alors cette mauvaise critique ne veut rien dire. Il faudrait que la plupart des avis soient négatifs pour que je les prenne en compte. »

De plus, les individus ont le souci de vérifier la véracité des informations provenant du bouche-à-oreille. Il n’est pas rare de voir des candidats contacter des employés pour les interroger sur le fonctionnement de leur entreprise avant de postuler ou de refuser un poste. Un participant de l’étude s’est exprimé sur ce point :

« Si j’étais face à un avis négatif, je chercherais tout de même plus d’informations. La critique est-elle vraiment fondée ? Je penserais même à contacter la personne qui a écrit l’avis négatif. »

Enfin, l’expérience directe qu’un individu a eu avec une entreprise reste le meilleur moyen de se faire un avis, les propos d’une personne en poste ou d’un ancien employé pouvant être infondés.

C’est ce qu’exprime une autre personne interrogée lors de l’étude :

« Je garderais l’avis négatif en tête mais je voudrais d’abord l’expérimenter moi-même. »

Matériel promotionnel de l’entreprise Amazon lors d’un « Career Day Event », une session de préparation aux entretiens d’embauche.
Andrew Caballero-Reynolds/AFP

Ouvrir les portes des entreprises aux candidats

En conclusion, la prolifération de critiques numériques négatives nuit aux employeurs. Mais ces derniers peuvent remédier au problème de plusieurs façons. Ils peuvent faire en sorte d’améliorer leur image de marque afin de se faire connaître auprès d’un maximum de demandeurs d’emploi. En procédant ainsi, les employeurs peuvent espérer profiter d’un phénomène de « notoriété spontanée » (calculée en taux, il s’agit du pourcentage de personnes qui citent spontanément une marque).

Les employeurs peuvent également travailler sur les facteurs de consensus et de vérification en limitant la communication de critiques infondées mais aussi en répondant aux critiques de manière honnête et transparente, en ligne ou hors ligne.

Enfin, une autre solution réside dans la capacité des entreprises à faire vivre une expérience différente à leurs candidats notamment en leur laissant la possibilité de découvrir le fonctionnement de l’entreprise de l’intérieur tout au long du processus de recrutement.

Des salariés d’Amazon manifestent le 30 mars dernier à New York.
Spencer Platt/AFP

Depuis plusieurs semaines, la crise du Covid-19 perturbe le fonctionnement des entreprises de manière inédite et a mené à la mise en place de nouveaux modes de travail pouvant faire l’objet de vives critiques de la part des employés. Les entreprises arriveront-elles à contenir un potentiel bouche-à-oreille négatif ?

Mais le contexte de confinement actuel peut aussi s’avérer favorable à l’innovation et à la mise en valeur d’une marque employeur pour rassurer employés actuels et futurs.



Serge da Motta Veiga, Professeur en Gestion des Ressources Humaines, EDHEC Business School

Cet article est republié à partir de The Conversation sous licence Creative Commons.

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